Existem muitas dúvidas sobre o processo de satisfação do cliente. Alguns gestores de postos de combustíveis e empresas de diferentes segmentos aplicam o termo de forma similar à lealdade e fidelização do cliente. Esta confusão sugestiona os negócios, sendo que os conceitos não são explorados devidamente e cada ação necessita de condutas específicas para que o objetivo possa ser alcançado.
E é sobre esses conceitos que iremos falar neste post e assim possa entender de vez a diferença entre clientes fiéis e leais. Vamos lá!
Fidelidade do cliente
A fidelidade começa com um comportamento espontâneo do cliente que assume um desejo informal e subjetivo de se relacionar novamente com a empresa. Isso se deve em virtude dele ter tido uma boa experiência no passado. Ele se encantou com algum aspecto, como atendimento, preço, espaço, ou qualidade do serviço ou produto adquirido.
Por se tratar de um comportamento de recompra e manutenção do relacionamento empresa e consumidor, a fidelidade do cliente corresponde a uma grande parte dos lucros das empresas.
O conceito de fidelidade do cliente envolve também o perigo da perda do cliente para a concorrência, pois não é construído um relacionamento substancial a ponto do cliente se sentir atraído por outras alternativas de compras.
Portanto, o cliente compra na sua empresa apenas quando encontra uma promoção, um programa de fidelidade ou mesmo quando o produto possui diferencial de custo. Sobre este ponto de vista é que o especialista em medição de satisfação de clientes, Claes Fornell, afirma: “clientes fiéis não são necessariamente clientes satisfeitos, mas os clientes satisfeitos tendem a ser fiéis”.
Lealdade do cliente
Imagine que o cliente compra sempre um produto ou serviço da sua empresa. E, às vezes, não se preocupa em ficar por dentro das promoções e dos programas da concorrência. É sobre isso que se trata a lealdade do cliente.
A ideia de lealdade é mais profunda e se refere à consideração de diversos fatores que vão além da qualidade do produto e da cobrança de preço. Quando dizemos que um cliente é leal à uma marca, afirmamos que o cliente acredita na missão da empresa e gosta da forma que é atendido. É quase uma relação de amizade com a empresa ou com alguém que está lá dentro. Por isso é importante o trabalho em equipe, para criar esses laços e fortalecer o relacionamento com o cliente.
Pode-se dizer que, enquanto a fidelidade oferece picos de crescimento, a lealdade estabiliza a empresa. Mas atenção para o alerta que o criador do NPS, Fred Reichheld, nos faz: “a lealdade é imprescindível, mas os clientes não são seus”.
Por esse argumento, que a lealdade do cliente precisa ser revisada pelos postos de combustíveis de forma contínua. As inovações estão ao alcance dos clientes. E, a não ser que o seu negócio mantenha os ouvidos e olhos bem abertos para implementá-las também em suas ações, não há nada que assegure que a lealdade do seu cliente não seja corrompida.
Para complementar, já ouviu falar sobre o Customer Advocacy? É um conceito que se trata de um grau acima da lealdade do cliente, por isso é o mais cobiçado pelas empresas. Também conhecido como Cliente Defensor, se refere a uma realização plena do cliente na experiência dada, que o motiva a divulgar abertamente a marca sem que ninguém peça por isso.
O cliente defensor não apenas recomenda a marca, o produto ou o serviço, ele defende com unhas e dentes porque acredita que todos devem conhecer, comprar e usar.
E o que vem primeiro: lealdade ou fidelidade do cliente?
Para lhe responder de forma bem objetiva, pense o seguinte: a lealdade é a consequência das boas experiências que tornaram o cliente fiel. Por isso, antes de querer clientes leais, é necessário obter clientes fiéis.
Mas vai com calma, isso não é uma regra. O comportamento do consumidor é pouco previsível. Então, por mais que seja notória a recorrência de fidelidade anterior à lealdade, existem estratégias que constroem a lealdade do cliente sem passar pela fase de fidelização.
Mas tanto uma quanto a outra passam pela satisfação de clientes.
Entenda de vez o que é Satisfação do Cliente
A satisfação do cliente é importante para o sucesso de qualquer negócio. Embora vista também como consequência ou resposta às experiências dadas, a satisfação possui efeito direto na lealdade à marca.
Ela é caracterizada, basicamente, pela realização pessoal obtida a partir do cumprimento da expectativa inicial do cliente com a empresa. Isso que provoca o boca a boca, engajamento do consumidor e também a repetição de compra. Por isso, conforme apontam os especialistas, a satisfação de clientes é uma questão de sobrevivência, quando não de crescimento de uma empresa.
E, por isso também, a satisfação alerta às empresas sobre o dever de colocar o cliente em seu devido lugar: no centro de todas as ações.
A satisfação do cliente está diretamente relacionada aos atributos do produto/serviço, mas também à percepção de valor na experiência oferecida. Os desejos e as necessidades do cliente estão em jogo, e vai da empresa atender reforçando uma percepção positiva da experiência dada.
É por meio da satisfação, que se mantém, retém e se atrai clientes. Pois um cliente satisfeito é um cliente promotor.
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